“Jika akun media sosial Anda lenyap besok, apakah ada yang akan merindukannya?” Pertanyaan itu menjadi titik awal bagi banyak merek ketika menilai nilai yang mereka berikan kepada audiens. Di tengah persaingan perhatian, membangun komunitas lewat media sosial kini dinilai sama pentingnya dengan menghasilkan konten yang menarik.
Bagi sebuah perusahaan perjalanan besar, penilaian nilai tidak hanya soal menarik perhatian, melainkan juga menginspirasi, mendidik, dan menggerakkan orang untuk bertindak bertanggung jawab—serta membuat mereka merasa menjadi bagian dari sesuatu. Menambahkan tujuan membangun komunitas mengubah cara tim media sosial bekerja secara fundamental.
Membangun komunitas: nilai yang harus diukur
Sebelum menata ulang strategi, organisasi ini mengukur tiga nilai inti: apakah audiens terinspirasi melihat dunia secara lebih lokal, apakah mereka menemukan pengalaman atau destinasi baru, dan apakah mereka belajar cara bepergian secara bertanggung jawab. Menambahkan indikator keempat—apakah audiens merasa menjadi bagian dari komunitas—mendorong perubahan fokus dari sekadar output ke partisipasi nyata.
Membentuk tim konten sosial khusus
Sekilas, tugas tim media sosial sering meliputi banyak hal: produksi kreatif, penulisan caption, moderasi komunitas, hingga layanan pelanggan. Untuk meningkatkan konsistensi dan kualitas, tim produksi kini difokuskan penuh pada pembuatan dan penjadwalan konten sehari-hari. Peran ini bertanggung jawab menjaga pilar konten inti tetap hidup 365 hari setahun, sehingga setiap posting memiliki tujuan yang jelas untuk audiens sekaligus mendukung tujuan bisnis.
Mendorong pelanggan untuk berbagi pengalaman
Alih-alih hanya memprioritaskan konten yang dibuat perusahaan, strategi baru menempatkan nilai tinggi pada konten tentang perusahaan yang dibuat pelanggan. Sebagai operator perjalanan yang menjalankan sekitar 1.000 perjalanan di lebih dari 100 negara, banyak momen perjalanan yang sangat layak dibagikan. Namun lebih dari 95% peserta perjalanan tidak menandai perusahaan dalam unggahan mereka. Menutup celah ini membuka sumber konten autentik yang besar.
Menciptakan peran manajer komunitas
Untuk mengelola konten tentang perusahaan, dibentuk tim komunitas dua orang di bawah kepala sosial dan komunitas. Tugasnya berbeda dari manajer konten yang memimpin materi milik perusahaan; manajer komunitas fokus pada konten yang dibuat pelanggan dan pada moderasi yang mendorong partisipasi. Program insentif, seperti undian trip setiap bulan bagi pelanggan yang menandai akun, meningkatkan jumlah unggahan. Tahun ini mereka menargetkan lebih dari 10.000 posting dari pelanggan—konten yang menjadi bukti sosial dan mendorong setidaknya 20% akuisisi pelanggan langsung melalui rekomendasi.
Menjadi fasilitator, bukan pusat perhatian
Komunitas paling kuat ketika diberi ruang untuk tumbuh secara otonom. Pendekatan baru menekankan respons aktif terhadap komentar dan pesan, bukan sekadar memberi like. Salah satu contoh nyata adalah sebuah grup Facebook yang dibuat oleh pelanggan dari Tasmania yang kini beranggotakan lebih dari 8.000 pelancong. Grup itu dikelola oleh pelanggan untuk pelanggan—bukan oleh perusahaan—namun hubungan erat antara perusahaan dan admin grup memungkinkan aliran insight yang kaya.
Perusahaan juga memelihara grup privat sendiri untuk pemberian hadiah dan akses awal ke rilis perjalanan, yang menyediakan wawasan berharga serta ruang bagi pelanggan untuk terhubung di luar saluran publik. Dengan demikian, peran perusahaan bergeser menjadi fasilitator: menciptakan kondisi bagi percakapan dan interaksi yang autentik, bukan menjadi satu-satunya sumber konten.
Transformasi ini menyoroti pergeseran penting dalam praktik media sosial: keberhasilan tidak hanya diukur dari jumlah posting yang diproduksi, melainkan dari tingkat partisipasi dan kepemilikan audiens atas cerita mereka sendiri. Ketika pelanggan merasa menjadi bagian dari komunitas, percakapan seringkali terus berlangsung meski perusahaan tidak selalu hadir di tiap momen—suatu tolok ukur keberhasilan komunitas yang sejati.
Mikey Sadowski, wakil presiden komunikasi global, menyimpulkan bahwa media sosial dan komunitas menjadi sumber pertumbuhan yang kuat ketika keduanya bekerja bersama—mendorong keterlibatan otentik sekaligus memberikan dampak nyata bagi bisnis.
